来自 产品中心 2019-10-25 12:18 的文章
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开始面向印度市场投入制作本土内容,收看本土肥皂剧

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原标题:印度流媒体2019:本土特色平台发展策略、市场趋势总结

印度人晚上怎么打发时间?

过去,印度流媒体市场十分局限,一切在2016年发生了改变,伴随印度电信运营商在2016年展开价格战,一举拉低移动数据价格,廉价流量套餐开始覆盖拥有13亿人口的印度,移动端使用量迅速激增,数字视频市场呈现出的突出的人口红利和业务增长机会,为众多发展流媒体的娱乐、科技公司所觊觎。

在过去,大概就是一家人整整齐齐坐在电视机前,收看本土肥皂剧。这些肥皂剧一般长达数百集,但受限于印度在播出方面的严格标准,往往束手束脚索然无味。当然,也有其他真人秀和娱乐节目可供观看,但无论如何,这些节目都只能被动收看,并且选择有限,它们一般只会让人变成“沙发土豆”(Couch potato,指那些拿着遥控器,蜷在沙发上,跟着电视节目转的人),似乎一无是处。

Netflix、亚马逊纷纷赴南亚“掘金”,引入头部英语精品的同时,开始面向印度市场投入制作本土内容,尽管在获取实时数据、打造用户体验上具备先行经验,但渗透印度这一文化语言复杂、阶层和付费能力差异巨大、内容偏好鲜明的市场并非易事。

但如今印度人的选择多了起来。

电信巨头带头下,本土流媒体平台在“圈地运动”中,凭借对快速变化的消费者及其区域化内容需求、付费能力的洞察占据着上风,对于出海OTT玩家而言,国内版本照搬针对复杂的印度市场并不适用,针对市场割裂、变现困难、互联网基础设施落后的印度市场,先行平台做法对于将出海印度提上日程的中国公司而言也有重要借鉴意义。

人们不用再坐在电视机前疯狂换台,用手机就能收看节目,而且更加方便——他们可以在拥挤不堪的交通工具上看,在家中优哉游哉地看,甚至在上班时间偷看。

印度流媒体市场2019上篇和中篇请点击上文链接。本篇为下篇,主要涵盖印度两大本土特色较为明显的流媒体自身的发展策略,以及印度流媒体的一些发展趋势的总结。

这直接引发了一场大战。国际流媒体巨头Netflix、亚马逊和迪士尼,以及印度的本土竞争对手,都在想方设法让印度人为其内容付费。在印度,通过智能手机观看视频的人数高达3亿。

下为正文。

尽管这些流媒体平台的内容更前卫、更时髦也更有趣,但要让印度人为此买单,并不容易。为板球而生

Hotstar:迪士尼印度支撑下的充分本土化Hotstar的市场地位和发展状况

STAR India是21世纪福克斯的全资子公司,总部在孟买,是印度最大的传媒集团之一.STAR India的广播电视节目内容包罗万象,每年生产的内容超过3万小时,使用多种语言在60多个频道播出,据称每月能够吸引印度以及100多个国家的大约7.2亿观众收看。

作为目前印度最大的付费流媒体平台,隶属于迪士尼印度,平台提供超过10万小时的18种语言的影视剧、体育等内容;Hotstar最初于2014年由星空印度(Star India)推出,旨在直播2015年板球世界杯的流媒体应用,随后逐渐扩大其内容目录,吸引青年成人观众,Hotstar也是早期与HBO《权力的游戏》率先达成独家授权协议的平台。

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2018年起,Hotstar开始强调构建原创内容库,应对亚马逊、Netflix等海外玩家的竞争;2019年,Hotstar称其服务每月有1.5亿活跃用户,综合电视和手机终端每月活跃用户有3亿之多,其中订阅付费用户比例还较小(约300万)。

该公司旗下的OTT平台Hotstar于2015年2月问世。彼时,印度的流媒体大战已经揭开序幕,众多国际流媒体服务开始进入印度。2016年1月,Netflix在印度落地,这是其大规模国际扩张的一部分;同年11月,亚马逊带着有十年以上成熟经验的Prime Video服务进入印度。

根据VentureBeat的数据,截至2018年3月,流媒体视频应用安装量中Hotstar占比已经超过63%,统计与调查网站the atlas数据显示,从市场份额来看,Hotstar在全印度流媒体视频市场中占比29%位居第一;消费者一端看,Hotstar是印度仅次于YouTube的被搜索最多的流媒体内容平台,本土流媒体平台Voot和SonyLiv紧随其后;AppAnnie发布的2019年移动设备情况报告,也显示了类似的排序。

Netflix和亚马逊的盈利模式跟Hotstar略有不同,他们采用由订阅驱动的模式或者SVOD(Subion Video On Demand,订阅型视频点播)模式。而Hotstar除了有付费订阅模式来专门为富裕人群和国际化人群提供服务外,还依托广告实现了80%的内容免费,从而以此满足最广大用户的需求。此外,印度还有一些其他的本土OTT服务,如Voot(Network18),dittoTV和索尼LIV等。

Hotstar四大发展策略

但作为“地头蛇”的Hotstar有杀手锏。在国际巨头尚在摸索试水之际,板球比赛就带着Hotstar起飞了。

1)价格亲民,免费当先

STAR India旗下的STAR Sports有丰富的体育赛事资源,所以同为STAR India旗下的视频点播平台Hotstar,一开始就带有明显的体育竞技基因。众所周知,印度人对板球的喜爱已经到了狂热的地步,Hotstar就以板球世界杯的直播在印度起家,其应用程序在 2015 年 2 月份澳大利亚板球世界杯期间推出。应用程序上线的那一刻,就像病毒一样迅速传播,仅 6 天时间,就有 100 万次下载量,10 天内翻了一番,达到 200 万。

Hotstar内容目录近80%都是广告支持的免费内容,优享会员月费299卢比年费999卢比,根据具体内容采取灵活分层定价策略,例如仅国际内容套餐和仅体育内容套餐。

热爱板球运动的印度人对这个应用程序极其青睐,爱屋及乌,与板球运动相关的节目,电影更是深受喜爱.2015年板球世界杯期间,一共有来自全世界的超过3.4亿观众收看了相关节目。而同样是在2015年,Hotstar依靠IPL(印度超级联赛 – 印度板球超级联赛)总共获得了4100万观众,2016年用户增加到1亿,而且去年还从IPL获得了近100亿卢比的广告收入。

2)体育版权领先全国,内容多元且完备

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印度作为板球大国,板球赛事在全国普及和受欢迎范围跨越各地域、阶层,也是流媒体内容渗透的重要“加速器”和“敲门砖”。

2017年底,STAR India 击败众多竞争对手,以1634.7亿卢比的天价购得IPL的五年电视和数字播放版权(2018-2022)。2018年,STAR平台的印度板球超级联赛观众超过7亿,其中22%来自旗下的流媒体服务Hotstar。

Hotstar最大的吸引力在于电视直播,包括英超联赛、一级方程式赛车、德甲联赛等,尤其是拥有最全的板球比赛内容,并在这一印度极为受欢迎的板球赛事上具有“垄断性优势”,拥有众多顶尖板球赛事的独家转播权,从Hotstar搜索峰值看来,最常被搜索的关键词分别为“板球世界杯”和印度超级板球联赛(IPL)。

超过 3.5 亿次的下载量,月活跃用户超过 1.5 亿,惊人的数字足以表明 Hotstar 在印度 OTT 市场的地位,这也让其成为印度目前最大的 OTT 平台。和首富合作,革了电视的命

体育版权方面,星空体育率先印度超级联赛的完整流媒体转播权,Hotstar也由此受益,担任国际数字转播权经办方;体育内容也为Hotstar内容出海打了头阵,Hotstar北美推出国际订阅服务,专门提供印度本土体育赛事内容。

板球比赛为Hotstar带来了巨大流量,但想要留住用户,体验至关重要。

3)规模化策略“因地制宜”

Hotstar的目标是为用户提供更好的赛事手机直播体验,在Hotstar中,直播可以完全打破传统电视台时间线性的播出方式,从而随时随地欣赏比赛的精彩时刻。

在印度本土,Hotstar通过印度国家电信服务提供商BSNL合作进行服务普及,提升服务性价比,同时获取HBO、Showtime、迪士尼和福克斯获得了流行电影和电视剧的版权,满足印度观众对好莱坞内容的需求。

比如,Hotstar会将比赛制作成一个个“短内容包”,将比赛中的帽子戏法等精彩时刻形成独立内容,并允观众许反复观看、随时点播,观众从此无需等待电视台的重播,也不必担心错过重要的比赛瞬间。

虽然平台主要瞄准南亚市场,但近期母公司迪士尼正着手将Hotstar国际化,将在美、加、英三大此前已有的国际市场基础上,还将集中发展包括新加坡、西亚国家在内的五个市场。

在几年前,除了最富有的人群,没有多少印度人能够负担得起巨额的移动流量费用。但得益于Reliance Jio发起的价格战,印度的4G费用不断降低,如今流媒体平台也聚集起数量庞大的用户。

4)原创内容高举高打

目前,印度有3亿人通过智能手机观看视频,这甚至超过了印度家庭所拥有电视数量。更重要的是,电视数量几乎不能再增加了。迪士尼负责印度DTC业务的Sanjay Gupta表示,“现在每个家庭都有两台甚至三台电视机了。”

为应对越发激烈的流媒体竞争,公司从2019年初起启动“Hotstar特辑”计划,大力发展原创内容。公司签约下大批顶级印度人才的合作伙伴,包括《伊丽莎白:黄金年代》导演谢加·凯普尔、《M·S·多尼:不为人知的故事》导演尼拉吉·潘迪在内的15位顶尖导演。

为了扩大市场,Hotstar还跟印度的两大电信运营商Reliance Jio和Airtel进行合作。这两家运营商会通过各自的视频点播服务AirtelTV和JioTV,免费提供IPL赛事给自己的用户,并为用户提供补贴.Hotstar高管认为,Reliance Jio和Airtel共占4G移动数据市场份额80%左右,是非常重要的合作对象。

Star India的印地语综合娱乐频道总裁兼主管高拉夫·班纳吉(Gaurav Banerjee)表示,公司原创内容将聚焦于“大规模、高质量的剧情内容”,“Hotstar特辑”每部至少有六集,长度由制片人决定。

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“Hotstar特辑”的打造标志着Hotstar在前CEO阿吉特?莫汉(Ajit Mohan)卸任后管理模式发生重大转变。过去平台专门为流媒体平台制作的原创节目更为谨慎,为避免星空卫视旗下的姊妹频道制作的节目,采取“少部原创集中击打”的策略。

作为与两家电信公司内容合作协议的一部分,Hotstar将突出显示在他们的频道上,点击之后,用户会跳转到Hotstar自己的APP中,如果用户没有安装Hotstar,就会显示下载和安装建议。而且,即使用户使用WiFi网络,后端也能够检测到手机的SIM卡,如果用户是Airtel或Jio客户,就可以免费观看IPL赛事。

Jio TV:电信渠道与旗下内容整合扩张

这是双赢。Hotstar从两大电信运营商的用户群里获得流量和收益,而Airtel和Jio可以通过Hotstar的优质内容引导流量消费并增加其ARPU。原创内容和价格战

Jio TV的市场地位和发展状况

时至今日,Hotstar的下载量超过3.5亿,月活跃用户数超过1.5亿,俨然成为印度OTT领域的龙头老大。然而,OTT 平台的竞争变得日益激烈。

印度流媒体内容和移动端内容消费的兴起,与Jio TV母公司——印度电信运营商Reliance Jio(RIL)有着直接联系。

随着竞争加剧,只有体育赛事显然是不够的,廉价移动网络的蓬勃发展又刺激了好莱坞式节目的发展。Netflix、亚马逊和迪斯尼(拥有印度领先的流媒体平台Hotstar),等一众巨头不谋而合,开始加大投资吸引宝莱坞明星,以及好莱坞、特拉维夫和全球各地娱乐中心的顾问团队,打造好莱坞式的全新原创节目。

2016年,Reliance Jio在凯什·安巴尼(Mukesh Ambani)带领下,开启全印度电信价格战,公司向消费者免费提供数据,随后推出有限免费的4G手机,直接撬动产生数千万新互联网用户(2018年6月,印度的互联网用户达到5.1226亿,2016年RIL打价格战前为4.26亿)。后续触动印度电信行业整合,政府出台电信政策缓和利息负担,进一步使得移动宽带和4G数据服务加以融合、普及。

Hotstar正计划重金推出一系列经典英剧的翻拍,如《司法正义》系列和《办公室》系列,预计每小时的制作成本高达10万-30万美元,相比之下,那些过时的肥皂剧则不到3万美元。去年,Netflix在印度发布了首个原创剧集《神圣游戏》,与此同时,亚马逊的节目一个小时的成本逼近100万美元。

由此,年龄在15-30岁之间的核心用户被纳入互联网中,带动印度音视频等在线娱乐消费迅速上涨。

印度市场是块诱人的大蛋糕。除了人口众多且发展迅速之外,它也缺乏HBO或Showtime这样的高品质家庭有线电视机构,这就使新进的内容提供商少了强劲的对手。“我们从未做出过《黑道家族》这样的剧集,”Applause娱乐的老板Sameer Nair说道,该公司负责制作Hotstar播出的《办公室》和《司法正义》(计划于4月5日首播)。

旗下的流媒体内容平台JioTV与2016年推出,由于母公司Reliance Jio在文化娱乐产业强势收购整合,使得JioTV与姊妹资产——在线高清视频库JioCinema、英语印度语流媒体音乐JioMusic之间能够协同发展,相比较其他平台,财力雄厚的Reliance Jio也为JioTV增长战略提供稳健支持。

在美国,相比80美元的有限电视费来说,每月10美元的Netflix的会员费简直是小菜一碟,但印度的情况则相反。印度家庭能以每月3-4美元的价格享受300个电视频道,这仅仅是Netflix价格的二分之一。据研究公司Media Partners Asia估计,这家美国流媒体巨头在全球有1.39亿用户,其中只有100万印度人。为了吸引用户,Netflix最近还在印度推出了每月250卢比的半价移动优惠套餐。

JioTV主要内容策略包括:

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1)免费优先,与电信套餐协同

Netflix的公司在印度提供的最便宜的移动计划

作为背靠电信运营商的流媒体平台,JioTV服务十分注重电信套餐间的协同效应,对于拥有Jio手机和Jio宽带订阅的用户, 流媒体内容完全免费,这直接为平台导入了超过3亿的用户。

当然这可能仍然不够便宜。亚马逊Prime服务的订阅年费是999卢比,其中还包括了在亚马逊商城购物的包邮机会。尽管 Hotstar 有更多的下载量,但订阅价格更低的亚马逊 Prime 在今年 2 月的访问量中还是胜出。

通过将完备的VoD服务和高网速数据套餐结合,JioTV也在直播电视流媒体市场占据不小份额,拥有数百个免费的直播电视频道,从设备到数据包再到内容的捆绑, 也赋予了JioTV强大的分销网络,并在印度低线城市和农村地区获得了较强的用户基础(见上图,JioTV在印度二三线城市渗透优于一线城市)。

为此,迪士尼推出了Hotstarvip新服务,该服务捆绑了《司法正义》等原创节目和体育赛事,每年的费用为365卢比。负责印度DTC业务的Gupta表示,他希望一年内投资3亿美元来制作原创节目。他想做的,是将每月1.5亿收看者中的一部分转化为成熟的订户。这1.5亿观众可以通过Jio的服务免费观看大型板球比赛。

2)全印丰富的新闻和娱乐频道聚合

他表示,Hotstar的目标是1亿甚至更多的用户,而不仅仅是500万或者1000万。敬请期待Jio价格战的续集。

JioTV囊括了最丰富的新闻和娱乐频道,分别包括197个新闻频道和123个娱乐频道,上还有54个灵修频道和49个教育频道、35个信息娱乐频道、27个儿童频道、10个生活方式频道和8个商业新闻频道。虽然在体育版权上优势不如Hotstar,Jio也在强化体育赛事内容储备,与Star India合作获取板球赛事5年合约,直播T20、ODI、国际板球对抗竞标赛、印度板球总会顶级比赛等。

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3)区域化本土化

随着本土媒体消费的增加,频道目录也随之增加,区域频道也越来越多,推动本土制作公司比以往更多地推出区域频道。目前JioTV 语言上包括印地语、英语、泰卢古语、泰米尔语等共14种语言, 2019年另新增泰卢古语和泰米尔语的区域频道。

4)“抱团作战”拓展内容库

相比较Hotstar闭门造车的原创打法, JioTV母公司更强调与本土平台合作共同扩充内容库, 宣布与印度OTT平台ALTBalaji(RIL拥有其母公司25%股份)、印度影视娱乐公司Eros International(旗下拥有Eros Now)建立战略合作伙伴关系,使其在JioTV上提供其完整原创本土内容。

对Jio来说,ALTBalaji是极具吸引力的原创内容合作伙伴,ALTBalaji拥有超过1100万移动应用下载量,专注发展印地语内容,目标用户为居住在印度30个最大城市的18-45岁人群,平台提供14种语言的原创电视剧,涵盖浪漫、奇幻、剧情和喜剧等不同类型;并针对泰米尔语和孟加拉语两个地区推出原创网剧,同时储备原创节目。

近期还推出了用小语种制作的地方单口喜剧短片,成本效益型的内容制作也帮助ALT能够优于Netflix等高成本大制作的平台应对市场竞争,公司计划未来两年通过合资公司制作约60部新网生节目,帮助公司实现净收益水平的收支平衡,并在拥有100部原创剧集开放广告模式。

抱团作战并非Reliance Jio一家所采用的战略,竞品平台Airtel(隶属于印度电信运营商巴帝电信Bharti Airtel也与Eros、HOOQ和Sony LIV、亚马逊Prime视频合作获得原创视频内容和电视直播,强化优势。

总结:印度流媒体内容消费趋势

由于Netflix、Hotstar等印度流媒体玩家并未公开观看数据,众多网生作品中并不好定断出谁是具备绝对优势的爆款。

从Google趋势、IMDb等替代性指标来看:Netflix制作的剧情/犯罪电视剧《神圣游戏》是过去两年内被搜索最多的剧集;同期其他印度网剧中,剧情/犯罪电视剧《德里罪案》和剧情/悬疑题材的《喘息》位列其后;根据IMDb排名,过去两年最受欢迎的印度网剧分别是《神圣游戏》(8.8分)、《米尔扎布尔》(剧情/动作8.5分)、《Gandi Baat》(剧情/成人)

内容较短的本土网剧更受欢迎平台开启原创竞赛

网剧高分作品中,一季五集、单集片长30分钟的《大学爱情故事》和一季五集、单集片长14分钟的《Flames》都获得了IMDb9.3的评价, 两部剧也都是出自本土制作公司Timeliner之手。

在国际竞争对手面前,本土内容制作公司和平台对受众需求把握的优势凸显出来,Hotstar、JioTV、Eros Now等平台均发力原创领域,除上述Hotstar发展“Hotstar”特辑签约数十位导演、Reliance JIo外,隶属于印度影视公司爱神国际的流媒体Eros Now也在今年宣布耗费5000万到7000万美元在未来18个月推出100部原创影视剧和短片内容。

区域性内容兴起 “煲剧”趋势在即

Balaji的COO潘维迪亚(Nachiket Pantvaidya)认为“(流媒体平台在印度)要么迎合阶层,要么迎合大众;试图两者兼得将导致一种混乱的战略,可能也不会奏效”。

Netflix、亚马逊Prime Video、Hotstar和其他几家公司已经联手当地顶级明星制作新电影和电视剧的剧本,他们制作的绝大多数新的影视内容,都是印度人出演并用当地语言对话,在印地语、孟加拉语和泰米尔语中,“煲剧”很快就会出现。

Hoichoi就是印度第一个细分的区域化OTT服务,以孟加拉语为主,最初有30部原创电影和12部原创电影,并为200多部英语、北印度语和阿拉伯语、孟加拉语电影配音。

2018年,垂直流媒体平台Hoichoi进入孟加拉国和阿拉伯联合酋长国,增加了1.8亿潜在客户群,可见小语种市场已经事实存在。

进入印度市场的其他跨国公司,包括谷歌、Facebook、Twitter、Snapchat也在产品中增加了对地方语言的支持。

体育直播、音乐视频内容成为引流关键

与欧美亚洲流媒体内容平台不同,印度流媒体内容组合呈现出计价器鲜明的内容特色,许多流媒体平台不仅具备影视内容,同时平台富含体育内容(以板球内容为主)和音乐视频内容,对于Hotstar、JioTV、ALTBalaii等本土平台而言,音乐与体育版权也成为必争城池。

内容服务捆绑与分层更加细化

德勤(Deloitte)的一份报告显示,印度OTT玩家已累计拨出330亿卢比(约合4.6亿美元)的预算,用于投资印地语和其它区域语言的原创内容节目;市场中也已经出现平台针对多元内容阵容推出灵活的区域内容套餐,印度电信运营商Lyca旗下LycaTV即针对印地语、北非法语等语种区别定价,不同区域用户可自行选择。

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